No es fácil convencer a los fabricantes y comerciantes para que inviertan en sus marcas de la manera que solían hacerlo, explica un artículo de la experta Susan Nelson de la firma Landor Associates, publicado en Colombia por la revista P&M.
Allí se indica que los excesos de finales de los 90 y luego la gran recesión nos han enseñado algunas lecciones importantes: una gran marca sin un gran producto no producirá ingresos.
Una gran marca y un gran producto sin un modelo razonable de negocio no producirán ingresos; y una gran marca con un gran producto sin un modelo de negocio razonable y sin ingresos está destinada al fracaso.
“Ahora asistimos a otro pequeño boom, el de la tecnología. Boom o burbuja, nadie lo sabe todavía, pero lo que es cierto es que la construcción de una marca no se produce en una noche. Y sigue siendo cierto que las empresas no pueden ser engañadas y que éstas sigan gastando dinero en una marca si éste no retorna un beneficio”, explica Susan.
Así que es hora de que los expertos en branding vuelvan al punto de partida para tratar de persuadir a los clientes y desarrollar marcas pensando totalmente en el éxito a largo plazo.
“Para crear una marca fuerte necesitas una buena idea, un modelo de negocios sólido, buenos productos y servicios, y por último, que ésta tenga un significado, un elemento de diferenciación relevante que ofrezca a los clientes una razón para comprar el producto y ser leales a la marca”.
Así que, ¿cómo se mide la fortaleza (o no) de una marca? Hay un puñado de herramientas cuantitativas que la consultora de brandign Landor y otras consultoras de branding utilizan para poder medir la fortaleza de una marca: BrandAsset Valorador de Landor / Young & Rubicam Group, BrandZ de Millward Brown, Mejores Marcas Globales de Interbrand, y así sucesivamente, agrega la publicación de P&M.
Los seis signos reveladores
1. Cuando no puedes describir en una frase lo que diferencia a tu marca respecto a la de tus competidores. Cuando al ser preguntado por tus mejores clientes lo que separa a tu marca de tus principales rivales (precio aparte ), y realmente no puedes pensar en nada que no sea el color o una nueva característica.
2. Cuando al ser preguntado por la clave del éxito, la respuesta es un elevado precio o un elevado valor de sus acciones. Los altos precios son una maravilla. ¿Pero qué sucede cuando los precios o el valor de las acciones bajan? ¿Cómo soportar una pérdida financiera devastadora si no se tiene una marca fuerte que la sostente?
3. Cuando la marca no puede resumir su misión, visión y valores en una sola frase.
4. Cuando el logotipo/branding no cuenta una historia. A veces sucede que el cliente se enamoró del swoosh de Nike (el símbolo del logo de Nike) y quiere un diseño de marca si no igual, muy próximo al de Nike. En ese momento hay que decir: ¿sabes una cosa? Sólo hay un gran swoosh y es Nike. Quizá sea el momento de empezar de nuevo.
5. Cuando el valor de la empresa se ciñe a la suma de sus activos tangibles. Es decir, su valor reside en una suma de datos duros. Pongamos el caso de que esa suma de fábricas y edificios fueran quemadas y sus productos quedaran vaporizados, realmente , ¿cuál sería el valor de la compañía?
6. Cuando la gente habla acerca del fundador y no de la empresa y hace 15 años que este se retiró (o murió). Si el público todavía está anclado en ese pasado y en hacer reverencias a su fundador, ¿qué sucede hoy? Es necesario mirar hacia el futuro, no hacia el pasado.
Fuente: Eleconomistaamericano
