La historia ha demostrado que eventos inesperados o la suma de muchos errores pueden afectar la imagen de las empresas, incluso ni las más consolidadas se han salvado de escándalos que ponen en riesgo su reputación.
La imagen corporativa es el activo más importante de cualquier empresa. Si una organización es percibida positivamente por el público, crece el nivel de confianza y se fortalecen las relaciones comerciales e institucionales.
QUÉ ES LA REPUTACIÓN
Fombrun y Van Riel aseguran que la reputación constituye evaluaciones subjetivas y colectivas acerca de la confiabilidad de las empresas con determinadas características y que se evalúa la posición relativa de la compañía, afirma que la reputación “se construye a partir de una serie de acciones y reacciones del ámbito en el que las corporaciones están inmersas” y que “la buena reputación se basa en el buen hacer en su gestión, es decir, el cumplimiento de las promesas que realiza cualquier organización, como respuesta a las expectativas de sus grupos de interés”, es la consecuencia de su habilidad para relacionarse con las partes interesadas en una unión racional y emocional entre la o también, la imagen neta que éstos tienen de nuestra empresa. “La reputación es un activo económico y, por lo tanto, puede ser construida a partir de una serie de acciones y reacciones hacia el entorno en el que las compañías están inmersas”.
QUE SON LOS RIESGOS REPUTACIONALES
Un riesgo reputacional se define como aquel que provoca una pérdida potencial de capital financiero, capital social y / o participación de mercado debido a daños relacionados con la reputación de una empresa, uno de los principales problemas de este tipo de riesgos es la dificultad que tiene su reparación, ya que suelen estar asociados a una gran difusión social y mediática en la gran mayoría de los
casos. Por eso, la gestión del riesgo reputacional y los riesgos asociados a ella constituyen uno de los principales desafíos de cualquier entidad. El riesgo reputacional es aquel que se produce por una percepción desfavorable de la imagen de una empresa por parte de clientes, accionistas, proveedores o entes reguladores.
En algunos casos, este tipo de riesgos pueden provocar la desaparición de determinadas compañías y organizaciones. Es por ello por lo que se debe prestar especial atención a no sufrirlos.
De ahí que sean muchas las organizaciones tienen bien definidos y claros estos riesgos. Un claro ejemplo son las entidades bancarias, las cuales deben de andar con pies de plomo ante este tipo de situaciones. Es por esto por lo que la reputación corporativa es un activo muy valioso que debe ser defendido a ultranza. Se debe tratar por todos los medios de no perder en menor o mayor medida evitando los llamados daños reputacionales.
En eso tiene mucha razón el empresario estadounidense, Warren Buffett, uno de los hombres más ricos y visionarios del mundo, quien dice que “toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferentes”.
CUÁLES RIESGOS REPUTACIONALES MÁS FRECUENTES ENCONTRAMOS EN LAS EMPRESAS
1. Fraude interno: Factor Humano
El fraude, el conflicto de intereses o la alteración de los reportes contables o financieros son prácticas que el público externo suele calificar severamente. Para evitarlo es fundamental establecer pautas de control interno que ayuden a identificar y evitar riesgos futuros. De esa forma, se aumenta la confianza hacia fuera y se preserva la buena imagen de la compañía. Una buena práctica es instaurar un código de ética y de conducta claro, que defina los objetivos y los principios de la empresa. Asimismo, es conveniente hacer auditorías y establecer un canal de denuncias para que se pueda reportar cualquier anormalidad en los procesos internos.
2. Relaciones Cuestionables
Las organizaciones pueden ver su imagen afectada por tener relaciones con empresas o personas naturales envueltas en actos delictivos. Por tanto, es fundamental que se analice el perfil de las empresas o personas naturales con las que va a establecer algún tipo de relación, ya sea como proveedores, clientes o empresas asociadas.
3. Mala calidad de productos o servicios
Recibir continuos reclamos sobre la calidad o la seguridad del producto o del servicio que usted ofrece puede generar un desgaste en la imagen de su marca. El control de calidad permite identificar las áreas y los procesos que son propensos a situaciones de riesgo para que puedan ser intervenidos de manera oportuna.
4. Falta de ética y responsabilidad social
Incurrir en el incumplimiento de regulaciones o en prácticas consideradas como no éticas perjudica la percepción que las personas tienen sobre la marca. En ese sentido, es importante tomar medidas para garantizar el cumplimiento de los derechos laborales de sus empleados o para prevenir prácticas que atenten contra el medio ambiente.
LOS TIPOS DE RIESGOS REPUTACIONALES QUE PODEMOS ENCONTRAR
Según los principales estudios, son cuatro los principales riesgos reputacionales con los que una organización se puede encontrar:
- Los de liderazgo: Estos van a depender de la gestión general de la organización en el ejercicio de su poder.
- Del entorno (legal): Son aquellos provocados por cambios regulativos o de legislación que afecten a un sector determinado.
- Naturales: Vienen determinados por el entorno natural. Estos se caracterizan por la dificultad de ser previstos con antelación.
- Operativos: Son aquellos riesgos intrínsecos que se pueden llevar a cabo en los procesos productivos del negocio.
El riesgo reputacional se trata de un factor corporativo que también depende de las personas. De hecho, son muchos los casos en los que una sola persona dentro de la organización puede ser la culpable de un determinado impacto reputacional. Los motivos puedes ser de lo más variado. Según un estudio de la organización auditora Deloitte los factores fundamentales de riesgo reputacional para los ejecutivos en la actualidad serían los temas relacionados con:
- Ética/integridad (fraude, corrupción, robo)
- Productos/servicios (problemas de seguridad con productos y servicios, problemas con la salud y el medio ambiente)
- Seguridad (física o cibernética)
- Financiero (reporting, temas contables y de rating crediticio).
¿CÓMO SE PUEDEN EVITAR O MINIMIZAR LOS RIESGOS REPUTACIONALES?
Aunque son muchas las variables que influyen en este aspecto, tanto internas como externas, son dos los factores clave a la hora de evitar o minimizarlos al máximo:
- El conocimiento y la gestión de los riesgos. Habrá que conocer e identificar a la perfección cuales pueden ser las situaciones que pueden provocar que se produzca un riesgo reputacional en nuestra compañía, para así evitar de manera previa que se dé lugar a esa determinada situación de riesgo.
- La capacidad de resolución de crisis. Será necesario aplicar un correcto enfoque de cara a una posible situación de riesgo reputacional. Así se podrá conseguir que los resultados de este sean mínimos, en el caso de que se haya producido.
Una buena gestión de estos dos factores incluso puede provocar que lo que en un momento se consideraba un riesgo reputacional, se transforme en lo que se conoce como una oportunidad reputacional. Este giro desde luego, es muy complejo.
No cabe duda de que la gestión de riesgos es un aspecto clave para la permanencia de toda organización. Actualmente existen herramientas que contribuyen a que esta se lleve a cabo de una manera mucho más sencilla y controlada, pudiendo automatizar una cantidad de procesos que ayudarán a los responsables de gestión de riesgos a decidir de una manera más correcta.
CLAVES PARA ENFRENTAR UNA CRISIS REPUTACIONAL
Para superar una crisis reputacional, tenga en cuenta estas cuatro claves que le ayudarán a no perder la credibilidad y continuar siendo un referente para los consumidores, los inversionistas y los proveedores.
1. Tener un plan de crisis
Si el equipo tiene un inventario, seguro tiene trazado un plan de crisis, que le ayudará a tener una reacción rápida y correcta a la hora de responder ante la opinión pública, para ello, debe designar un grupo de trabajo que actúe de la mejor manera durante la crisis, para centralizar la información y para que no haya contradicciones ni incoherencias en los mensajes. Ese plan de crisis es clave para definir una estrategia y tazar cuál será el paso a paso del proceso y delegar quiénes van a dirigir cada etapa. Definir funciones y responsabilidades facilita la agilidad.
2. Transparencia en el mensaje
Una uniformidad del mensaje da credibilidad, hay que asignar voceros ante los medios de comunicación, establecer una posición determinada, acordar una forma
de dirigirse a los públicos. Y, ante todo, ser transparente con la información que se brinda, la compañía no debe dar rodeos, evadir preguntas, ocultar ni distorsionar información. La verdad es clave, si los públicos se enteran de una distorsión o una manipulación de información, la crisis será más grande y la pérdida de credibilidad mayor. Dar la cara y aceptar el error, ayuda a que los públicos no pierdan la credibilidad.
3. Monitorear los medios de comunicación
El equipo debe hacer un seguimiento con lupa a información que publican los medios impresos, radiales, televisivos y digitales sobre la noticia de la crisis que enfrenta la compañía para responder a sus críticas y preguntas con rapidez y aclarar con estrategia las precisiones o desinformaciones. Los medios de comunicación pueden un aliado porque es un espacio para aceptar el error, aclarar las cosas y responder a los distintos públicos. Esto evita que la crisis se haga más grande.
4. Escuchar la opinión de las partes interesadas
Las empresas no solo deben salir a enfrentar la crisis ante los medios de comunicación, sino también saber escuchar tanto a sus empleados como a los clientes, inversionistas, proveedores y a la comunidad en general, quienes estarán opinando sobre el tema.
Saber escuchar es conocer a fondo qué están pensando sobre la marca y así planear estrategias de comunicación para cada uno de ellos. Por ningún motivo las marcas deben pasar por alto lo que están pensando todos los actores interesados, censurar ni ignorar las críticas o quejas. Anticiparse a la crisis, tener un plan y dar una respuesta eficaz, es clave para superar una situación de crisis reputacional.
Una buena gestión protege la imagen corporativa, evita que la credibilidad se afecte de tal manera que termine en desprestigios que lleven a pique a la compañía.
Fuente: CARLOS ALFONSO BOSHELL NORMAN
