¿Estamos preparados para el manejo de una crisis empresarial? Qué tener en cuenta a la hora de elaborar un manual para el manejo de la crisis
Se dice que se puede conocer mucho de una empresa en la forma en que actúa ante momentos inesperados, CRITICOS, que muy seguramente no sabíamos que se podrían llegar a presentar, esa actuación dice mucho de su cultura, de su filosofía y de sus valores precisamente en ese momento cuando se les ve reaccionar ante dicha situación, el resultado podría darse por lo general con una imagen fortalecida o poner en entre dicho su capacidad de respuesta que afecta directamente su reputación, y esto sí que incide especialmente en las organizaciones que vienen construyendo y también con las que la han construido en el tiempo. Bastante trabajo nos ha costado diseñar, implementar y desarrollar nuestros sueños que materializamos en productos y/o servicios que los llevamos a nuestros clientes utilizando la cadena de suministros.
Recordemos que las organizaciones GESTIONAN SUS RIESGOS. Inicialmente hemos definido el Alcance y Contexto donde desarrollaremos nuestros negocios, luego evaluamos el riesgo, a partir de la identificación del efecto de la incertidumbre sobre los objetivos que nos hemos propuesto, establecemos cuáles son sus fuentes, las causas, los eventos, las amenazas, las oportunidades, las vulnerabilidades, entre otros; con estos resultados analizamos y buscamos comprender la naturaleza del riesgo, sus características incluyendo su nivel. Procedemos a valorarlos, practicando una comparación de los resultados contra los criterios que nuestra empresa ha definido y esto nos permite apoyar la toma de las decisiones en determinar cuando se requiere una acción adicional.
Es hora de establecer el tratamiento que le daremos a ese riesgo, podemos establecer un balance entre los beneficios potenciales del logro de los objetivos contra costos, esfuerzos o desventajas en su implementación. Entre las opciones más frecuentes tenemos evitar el riesgo, aceptar o aumentar el riesgo, eliminar la fuente del riesgo, modificar la probabilidad o las consecuencias, compartir y hasta retener el riesgo. Preparamos e implementamos el tratamiento a los que les hacemos seguimiento y revisión, dejando evidenciado la actividad en los registros e informes pertinentes. Nuestra siguiente tarea es establecer y desarrollar Controles preventivos, que establecemos para anticiparnos a la materialización de los eventos no deseados, también aplicamos los Controles Detectivos, que entran en escena para identificar los eventos en el momento en que se presentan, luego aplicamos los Controles Correctivos, que se caracterizan por la toma de acciones para prevenir eventos no deseados.
Cuando ese evento No Deseado se materializa, nuestras organizaciones ponen en practica las actividades para responder, esto lo hacemos aplicando los Planes de Contingencia que están enfocados a garantizar la continuidad de la operación y los Planes de Emergencia que son Acciones de intervención ante riesgo materializado minimizando sus impactos. ¡Sin embargo!
Existen eventos que sobrepasan las expectativas de los planes de respuesta y se convierten en experiencias inesperadas e incontrolables que terminan afectando a los integrantes y a la organización de manera intensa en la sensación de seguridad y autoconfianza, y por ende provocando intensas reacciones de vulnerabilidad y temor hacia el entorno.
¡ESO ES UNA CRÍSIS!
Empresarios, en el manejo de la crisis podemos caer en unos ERRORES que por lo general terminan siendo más costosos que las consecuencias del evento mismo.
Entre lo que se presentan tenemos la FALTA DE PLANIFICACIÓN ANTICIPADA PARA EL MANEJO DE UNA CRISIS, que nos lleva a la improvisación y descoordinación en las acciones a desarrollar, esto nos va a llevar a una RESPUESTA TARDÍA, que incrementa los temores a superar la situación presentada, otro de los más grandes y si me permiten, el de mayor incidencia es el MENTIR, esta acción nos puede llevar a desenfocarnos del objetivo planteado en superar el evento con los mínimos impactos, y otro es el MANEJO INADECUADO EN LA COMUNICACIÓN, que puede redundar en contradicciones, descoordinaciones y una desconfianza marcada.
QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA ANTES DE LA CRISIS
Señor empresario para poder manejar anticipadamente aspectos críticos debemos:
- Contar con un EQUIPO PARA EL MANEJO DE LA CRISIS, (el cómo será objeto de otro artículo).
- Tener un MANUAL PARA EL MANEJO DE LA CRISIS, (que debe contener será objeto de otro artículo).
- Un PROTOCOLO DE COMUNICACIONES para emplear DURANTE LA CRISIS, (que debe contener será objeto de otro artículo)
- FORMACIÓN Y ENTRENAMIENTO PARA EL PERSONAL QUE MANEJARA LA CRISIS
- Establecer las ALERTAS TEMPRANAS e INSTRUCCIONES CLARAS a todos los interesados, si se produce una crisis.
- EVALUACIÓN continua de las CONSECUENCIAS reales y potenciales de la CRISIS.
- El cómo se desarrollará la CONTINUIDAD de las OPERACIONES COMERCIALES durante e inmediatamente DESPUES DE LA CRISIS.
No olvidemos cuales son los OBJETIVOS A TENER EN CUENTA DURANTE EL MANEJO DE LA CRISIS, entre ellos tenemos:
- ASEGURAR la ESTABILIDAD de la organización
- MINIMIZAR las potenciales PÉRDIDAS económicas y de imagen
- REDUCIR RIESGOS potenciales
- REDUCIR INTERRUPCIONES en las operaciones
- FACILITAR la RECUPERACIÓN ordenada
- PROTEGER los ACTIVOS de la organización
- DEMOSTRAR CONFIABILIDAD
¿Qué pasos hay que dar a la hora de elaborar un Manual de Crisis?
1. Diseña el mapa de riesgos de tu compañía:
¿Cuáles son los riegos en tu empresa? Obviamente, dependerá de la naturaleza de su negocio. Si se trata de una compañía petrolera, el primer riesgo que debes contemplar es el de una catástrofe medioambiental. Si es una empresa farmacéutica, cualquier problema con uno de sus medicamentos que ponga en peligro la salud de las personas puede ocasionar serios daños a su reputación. Haz una valoración completa de esos riesgos valorando con tu equipo todas las hipótesis que puedan poner a tu empresa en una situación crítica y estableciendo niveles en función de su gravedad. Y recuerda que no hace falta gestionar un negocio petrolero o farmacéutico para padecer una crisis. Cualquier compañía puede ser víctima de un ataque a su reputación en Internet, a un accidente laboral con resultados fatales o a una retirada de producto.
2. Identifica cuáles son las fuentes de detección de una posible crisis
Las partes interesadas esperan que las organizaciones actúen de forma rápida cuando sufren una crisis que puede tener consecuencias para la comunidad. Es obvio que para reaccionar con inmediatez se requiere conocer lo antes posible la existencia de esa situación.
El Manual de crisis debe identificar claramente cuáles son las fuentes para detectar una posible crisis. Esas fuentes pueden ser:
- internas (el propio personal de la compañía, sus plantas de producción, el departamento de atención al cliente, el área comercial, el departamento jurídico o el de Recursos Humanos, etc.)
- externas (autoridades, clientes, socios, proveedores, afectados por un suceso, consumidores en general, medios de comunicación tradicionales, redes sociales, etc.)
3. Elabora tus mensajes
Una vez realizada la auditoria de riesgos, llega el momento de elaborar los mensajes que tu empresa divulgará ante cada uno de esos escenarios. De acuerdo, es imposible diseñar argumentarios acabados al cien por cien en relación a un hecho que aún no se ha producido, pero sí que puedes preparar el “esqueleto”.
Por ejemplo, ante un hipotético accidente en una de tus plantas, no te resultará difícil tener listos de antemano todos aquellos mensajes relativos a la política que sigue tu empresa en materia de prevención de riesgos para que puedas explicarlos a la opinión pública si llega el caso.
Contempla todos los escenarios posibles en cualquier hipótesis de crisis. Eso te permitirá anticiparte y estar preparado si tus peores sueños se convierten en realidad. Créeme, hacer un Manual de Crisis conlleva un ejercicio e imaginación muy saludable para cualquier compañía.
4. Define la composición del comité de crisis
El Manual debe dejar establecida la composición del equipo de personas que gestionará cada crisis, así como las responsabilidades de cada una de ellas. Lo normal es que en el comité esté representada la dirección general de la compañía, la dirección de comunicación, el máximo responsable del área afectada y los asesores legales.
El Manual tiene que dejar muy bien definidos, entre otros aspectos, los siguientes: quién informa del desarrollo de la crisis a las autoridades quién coordina el flujo de información que se facilitará al público interno quién coordina el flujo de información que se facilitará a los medios
5. Establece un protocolo de actuación
Cuando la crisis salta, es importante actuar con inmediatez. El Manual debe marcar la pauta de actuación tras el estallido de una crisis. Normalmente, dicho protocolo es el siguiente:
- Informar a la dirección general de la compañía y a la dirección de Comunicación Convocar a los miembros de comité de crisis que por responsabilidad y experiencia puedan actuar sobre la crisis en cuestión
- Recopilar toda información posible Clasificar el tipo de crisis y su gravedad Identificar las causas
- Nombrar al portavoz
- Adoptar medidas de actuación
6. Traza una estrategia específica para social media
Un Manual de Crisis que ignore a los medios sociales es un fracaso seguro. De hecho, muchos episodios de este tipo estallan precisamente en el entorno online. Por eso, hay que adoptar una actitud de escucha permanente, ser transparentes, mostrar rapidez de reflejos a hora de dar respuesta a una posible crisis, emplear un lenguaje idóneo para este tipo de medios y tener claro que actitudes como la de borrar comentarios negativos sobre nuestra empresa solo harán crecer el clamor en contra de ella.
7. No olvides a ninguno de tus públicos
Una de las claves en gestión de crisis es tener en cuenta a todos los públicos afectados de alguna manera por ella. Tu Manual debe recoger una agenda completa de todos sus datos de contacto, por si tienes que comunicarte de manera urgente con ellos. Y, por cierto, no olvides que los primeros datos de contacto que deben incluirse en esta sección
de Agenda son los relativos a los miembros del comité de crisis, que son las primeras personas a las que se debe avisar cuando una situación de riesgo se declara.
8. ¡Ensaya, ensaya, ensaya!
Aunque parezca una broma, no lo es: en alguna ocasión se ha dado el caso de empresas afectadas por una crisis cuyos responsables no encontraron el Manual el día que más lo necesitaban. Elaborar un documento de estas características para dejarlo muerto en un cajón no tiene sentido.
Para que resulte operativo, el Manual tiene que ser un documento ágil, de fácil comprensión y consulta rápida, breve y concreto. Debe ser conocido por todas aquellas personas de la organización que en un momento dado tendrán que lidiar con una crisis, del tipo que sea. Por eso conviene ensayarlo a través de simulacros que ayuden a los miembros de la compañía a interiorizarlo. La puesta en escena del Manual permite entrenar los mensajes adecuados en el momento álgido de una crisis y practicar las técnicas de comunicación más eficaces, así como conocer los puntos fuertes y áreas de mejora de cada participante como posible portavoz de la compañía.
QUE DEBEMOS HACER DURANTE DE LA CRISIS
Hemos manejado estratégicamente dos aspectos fundamentales para garantizar la continuidad de un negocio como son la Reducción de la probabilidad de la materialización de un riesgo y tener una respuesta en caso que esto sucediera.
Recordemos que la primera actividad al producirse una crisis en nuestra empresa, estará enfocada en la NEUTRALIZACIÓN del evento mediante la REACCIÓN, para lograrlo les proponemos las siguientes acciones:
- TOMÉ EL CONTROL DE LA SITUACIÓN: Debemos definir cuál es la realidad del problema y esto se consigue cuando se tiene la información real y confiable, que nos permita identificar las variantes que se nos puede presentar en el evento y que nos lleve a ser inmanejable.
- RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN: Es vital la comunicación que solo se podrá efectuar ante el procesamiento y análisis de la información, muy seguramente en los planes de emergencia se tiene definido cuales son las fuentes, también es prioritario tener definidos e identificados los responsables de esta actividad y no olvidar que la saturación de información NO CONFIABLE puede llevar al fracaso de la reacción.
- INICIE LA REACCIÓN: Dé aplicación de los planes para el manejo de la crisis, estos buscan mitigar el impacto del riesgo materializado. Se debe convocar y activar el EQUIPO PARA EL MANEJO DE CRISIS, ellos estarán encargados de direccionar respuestas estratégicas en la gestión de la crisis, desarrollando un manejo global del evento materializado mediante dos respuestas, la primera es una RESPUESTA TÁCTICA enfocada en la gestión de la emergencia a través de su atención y la otra es la RESPUESTA OPERATIVA en una gestión de Continuidad buscando una reanudación especialmente en los aspectos tecnológicos y operativos del negocio.
- COMUNICACIÓN TEMPRANA: Su objetivo está encaminado a evitar el pánico, NO OLVIDAR que durante el manejo de la crisis se DEBE EVITAR EL SILENCIO, pero también debemos UNIFICAR LA INFORMACIÓN para mantener una actualización regular del evento crítico.
- MANTENGA UNA COMUNICACIÓN CON LOS AFECTADOS: Se debe aplicar el protocolo para las comunicaciones según los canales establecidos, empleando el árbol definido y autorizado, para evitar DESINFORMAR a las partes interesadas en la crisis.
- DEBEMOS CONTINUAR CON EL NEGOCIO Los directivos de la organización deben estar al frente del negocio, acompañando el manejo que se le dé a la crisis, mediante su LÍDERAZGO deben transmitir SEGURIDAD, buscando rebajar los niveles de incertidumbre y motivando a las partes interesadas en el trabajo en equipo para superar la situación.
Para concluir, tenga en cuenta para la gestión de la crisis la estrategia de las 5 R que son:
REDUCCIÓN: Controle en lo posible a sus Asociados de Negocio, averiguando sus inquietudes, sus demandas y sus percepciones frente a la crisis presentada.
RESPUESTA: Coordine la comunicación a nivel interno y externo, revise el mensaje que se quiere transmitir. No es lo mismo cuando la crisis es producto de un error de la empresa que si se trata de un hecho fortuito.
REACCIÓN: Debemos contar con un equipo competente para el manejo de la crisis, aplicando un manual para hacer un efecto sobre la situación. SE DEBE DETECTAR DONDE ESTA EL PROBLEMA.
RECUPERACIÓN: Demos elaborar al superar la crisis un PLAN DE ACTUACIÓN que implique análisis de la perdida que hemos sufrido.
REPLANTEAMIENTO: Una vez se haya subsanado la crisis, es efectivo sentar bases para documentar toda la experiencia acumulada en la crisis y así, poder elaborar un adecuado PLAN PARA LA GESTIÓN DE LA CRISIS que nos pueda ayudar en el futuro.
Fuente: CARLOS ALFONSO BOSHELL NORMAN
