Ante la Materialización de un Riesgo
En el último encuentro de Oficiales de cumplimiento del sector de vigilancia y seguridad privada desarrollado en la Universidad Militar Nueva Granada, escuchaba atentamente la intervención
del Dr. Miguel Velásquez Olea, Director Ejecutivo de BASC Bogotá- Colombia, quien le planteaba a los asistentes la importancia de la prevención como cultura empresarial, pero dejaba de manifiesto. si se tenía claridad del cuanto sería el costo de recuperar la reputación, la imagen, el buen nombre, luego de materializado un riesgo cuyo impacto de este tipo puede llegar a ser catastrófico. (Cuanto cuesta recuperar la reputación ante la materialización de un riesgo)
La reputación corporativa se refiere a la forma en que una empresa es vista por todas sus partes interesadas, incluidos sus empleados, clientes, accionistas y el público en general. En ella influyen las actividades, los bienes y las comunicaciones de la empresa con las partes interesadas. También influyen variables externas, como la cobertura de los medios de comunicación y las tendencias del mercado. La reputación es un intangible fundamental para cualquier compañía y bien lo saben las personas que trabajan en ellas. La reputación de una empresa es un activo valioso pero volátil.
El riesgo reputacional consiste en todo aquello que puede dañar el buen nombre, la imagen de una organización de una empresa, lo que supone que esta incumpla, con su acción o inacción, las expectativas de sus asociados de negocio, las empresas arriesgan la lealtad de sus clientes, su valor de mercado, cambios en las regulaciones y, lo más importante, su continuidad en el negocio en el largo plazo. (Cuanto cuesta recuperar la reputación ante la materialización de un riesgo)
Cuando se indica de quien es la responsabilidad final de gestionar los riesgos reputacionales en una organización, más del 50% de ellas consideran en primer lugar estará el CEO/PRESIDENTE/GERENTE, es decir la cabeza de la alta dirección, luego viene el Oficial de Cumplimiento (cuando se tiene) o será el encargado de los riesgos en una décima parte del encargado de la alta dirección, y aunque su
preocupación por el riesgo reputacional esta en este nivel, surge la pregunta si ¿el impacto reputacional es tomado en cuenta en las decisiones estratégicas que toma la alta dirección? (Cuanto cuesta recuperar la reputación ante la materialización de un riesgo)
Una buena reputación institucional y/o corporativa es un activo valioso que repercute significativamente en sus resultados. Cuando hablamos de reputación, nos referimos a su estatus social, la cantidad de poder, calidad y valor que se le puede atribuir y puede cambiar en función de la situación, para bien o para mal. La alta dirección dedica más esfuerzo en prevenir los riesgos cuya materialización tengan un impacto directo que produzca escándalos, especialmente los mediáticos y que afecten la confianza, inicialmente de sus asociados de negocio (cliente externo, cliente interno y proveedores) y también de las partes interesadas. No podemos pasar por alto la reputación empresarial al hablar de los intangibles fundamentales de cualquier negocio. A veces es difícil definirla porque pensamos que es algo abstracto, invisible o difícil de medir, o porque es tan relativa que ni siquiera deberíamos preocuparnos por ella. Sin embargo, este es el enfoque incorrecto. (Cuanto cuesta recuperar la reputación ante la materialización de un riesgo)
Cuando nos preguntamos cuales serían las cusas principales que propiciaran los riesgos reputacionales, definitivamente son las conductas de los funcionarios, el mal uso de la información de la organización y las negociaciones irregulares entre otras. Es también importante resaltar como la expectativa de la sociedad en cuanto a las instituciones, organizaciones, que estas ya no se limitan a brindar empleo, ahora también exigen una cultura organizacional apegada a la ética y a la integridad, además de su responsabilidad social empresarial. Entre las principales amenazas tenemos:
- Hacer o ser usado para actividades de Lavado de Activos, Financiación del Terrorismo y Financiación de la Proliferación de Armas de Destrucción Masiva.
- Ejecutar actos de soborno, corrupción, opacidad y fraude
- Entregar información falsa al mercado
- Productos o servicios defectuosos o inseguros
- Daño al medio ambiente y/o a la salud de las comunidades
- Accidentes laborales graves por condiciones deficientes
- Conductas impropias de ejecutivos y directores que se relacionan con su comportamiento ético
- Ataques del cibercrimen
- Uso inadecuado de datos de clientes
- Fraude o abuso sobre consumidores
- Conductas anticompetitivas
Una buena reputación corporativa puede generar más confianza por parte de clientes, empleados e inversores, sociedad, partes interesadas. La confianza es importante para establecer relaciones sólidas y puede ser vital para el éxito de una empresa. Una empresa con buena reputación tiene más probabilidades estar en mejores términos con las entidades reguladoras y puede enfrentarse a menos problemas legales. Una buena reputación corporativa puede reportar beneficios financieros, como la mejora de las cotizaciones bursátiles y las inversiones. Por otro lado, una mala reputación puede perjudicar a las finanzas de la empresa en aspectos como la bajada de las cotizaciones bursátiles y la dificultad para obtener préstamos. Los usuarios, clientes están más dispuestos a hacer uso y negocios con una institución, organización, empresa que tiene una buena reputación. Una buena reputación puede fidelizar a los usuarios, clientes y generar mayor valor. Es más probable que los empleados estén satisfechos y motivados en el trabajo si creen que su institución, la empresa tiene buena reputación. Esto puede dar lugar a que se haga más trabajo y a un mejor ambiente laboral. (Cuanto cuesta recuperar la reputación ante la materialización de un riesgo)
La gestión de la reputación es un aspecto crítico para cualquier organización, y su deterioro puede tener consecuencias financieras significativas. La pregunta “¿Cuánto cuesta recuperar la reputación ante la materialización del riesgo reputacional?” no tiene una respuesta única, ya que depende de múltiples factores, pero podemos desglosar algunos elementos clave para entender el impacto económico.
Tipos de Costos Asociados:
Costos Directos: Incluyen gastos inmediatos como campañas de relaciones públicas, consultorías de crisis, y modificaciones en la estrategia de comunicación. Según algunas estimaciones, una campaña de recuperación puede costar desde miles hasta millones de dólares, dependiendo de la magnitud de la crisis.
Costos Indirectos: La pérdida de clientes, la disminución de ventas y la reducción en el valor de las acciones son consecuencias frecuentes. Un estudio de la Universidad de Harvard sugiere que las empresas pueden perder hasta un 30% de sus ingresos anuales tras un incidente reputacional grave.
Costos a Largo Plazo: La recuperación de la reputación no solo implica gastos inmediatos; también afecta la percepción a largo plazo del consumidor. Un estudio de McKinsey indica que las marcas que sufren daños reputacionales pueden tardar de 3 a 5 años en recuperar su posición en el mercado.
Factores que Influyen en el Costo:
Naturaleza del Incidente: La gravedad y el tipo de crisis (escándalos, problemas de calidad, etc.) influirán en los costos de recuperación. Un escándalo ético puede requerir un enfoque más intensivo que una crisis de relaciones públicas menor.
Sector de la Industria: Diferentes sectores enfrentan diferentes niveles de riesgo reputacional. Por ejemplo, las industrias altamente reguladas, como la farmacéutica, pueden incurrir en costos más altos debido a la atención mediática y el escrutinio público.
Preparación y Prevención: Las organizaciones que cuentan con planes de gestión de crisis y estrategias de comunicación efectivas pueden mitigar los costos. Invertir en la prevención puede resultar en un ahorro significativo en caso de un incidente. Algunos ejemplos reales lo tenemos en el caso de Volkswagen, donde tras el escándalo de las emisiones, se estima que la compañía ha gastado más de 30.000 millones de dólares en costos legales, multas y compensaciones, además de la pérdida de confianza del consumidor.
En el caso de BP, el derrame de petróleo en el Golfo de México llevó a la compañía a desembolsar más de 60.000 millones de dólares en limpieza y compensaciones, además del impacto duradero en su reputación.
Conclusión
La reputación institucional, corporativa se refiere a la percepción general dentro de un mercado o sector específico. Es importante comprender que una buena reputación puede aumentar la lealtad y confianza de los usuarios, de los clientes y atraer a los mejores talentos e inversiones. Una mala reputación, por el contrario, puede dañar la marca de la institución, de una empresa y perjudicar sus resultados. La recuperación de la reputación tras la materialización de un riesgo puede ser un proceso costoso y
prolongado. Las empresas deben considerar no solo los costos inmediatos, sino también las implicaciones a largo plazo en su negocio. La inversión en la gestión de riesgos reputacionales y en la construcción de una reputación sólida puede ser una de las decisiones más inteligentes desde el punto de vista financiero y estratégico. Este será uno de los temas que abordaremos en el CONGRESO NACIONAL DE SEGURIDAD, que realizará ASOSEC y El Consejo Nacional de Seguridad, denominado ROLES Y RETOS DE LA SEGURIDAD PRIVADA EN LA SEGURIDAD CIUDADANA Y CAMBIO CLIMÁTICO, el próximo 18, 19, 20 de Septiembre del 2024, en la hermosa ciudad de Barranquilla, al que los invitamos cordialmente.
Fuente: CARLOS ALFONSO BOSHELL NORMAN
