En casi todos los mercados, los productos migran rápidamente hacia la commoditización. Los clientes los perciben como básicamente iguales, o las diferencias percibidas no tienen mayor significación. Esto ocurre tanto en mercados de productos como de servicios.
En mercados de servicios, no existen diferencias significativas entre sacar los servicios de seguridad privada de la empresa A y la B. No sólo los productos y servicios son tecnológicamente similares: también lo son sus precios. Teniendo en cuenta que la tarifa en Colombia es regulada por la Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada
Por lo tanto, las decisiones de compra de los clientes son influenciadas por otros elementos, además del valor del propio producto. Este “valor agregado ajeno al producto” abarca todos los factores que se relacionan con la calidad de servicio al cliente. Este es el modo en que las empresas agregan más valor, aunque el producto sea esencialmente idéntico.
Los elementos decisivos en la percepción de calidad de servicio
La percepción de calidad por parte del cliente es influida por múltiples elementos, que forman parte de la oferta de valor que realiza la empresa. Entre ellos se encuentran:
– Modo en que se maneja el contacto inicial
– Seguimiento pre-venta del cliente potencial
– Especificaciones claras del producto: características, precio, condiciones de pago, garantía, disponibilidad, apoyo postventa
– Procedimientos claros y sencillos para hacer pedidos
– Cumplimiento de las condiciones establecidas y los compromisos contraidos
– Notificación anticipada de cualquier cambio en las condiciones pactadas, que además se justifique de un modo razonable
– Asistencia en la entrega del producto
– Facturación clara, sin ítem misteriosos ni cargos ocultos
– Acceso sencillo al proveedor
– Seguimiento y apoyo postventa
– Personal cordial y evidentemente dispuesto a ayudar.
Contacto inicial:
Es extremadamente importante que el personal de contacto inicial, generalmente vendedores, actúen más bien como asesores del cliente y no busquen realizar la venta aplicando tácticas de presión o engaños. La empresa debe establecer claramente los parámetros de manejo de estos contactos iniciales.
La primera impresión que reciba el cliente suele ser fundamental, y es muy difícil erradicar las impresiones iniciales negativas.
Con frecuencia la primera impresión se genera mucho antes de que el cliente comience a hablar con algún empleado.
Algunos de los aspectos que influyen sobre su percepción incluyen el tamaño, aspecto y limpieza de las instalaciones, el ambiente general del área de recepción, el estacionamiento previsto para clientes y la limpieza de los baños.
Seguimiento pre-venta:
Luego del contacto inicial el vendedor en general busca establecer un contacto permanente con el potencial cliente, buscando asegurar que se aclare cualquier duda. Los clientes no deben sentir que se los está presionando para la compra. Si esto ocurre, en general sólo se logrará que no afloren las dudas que pueda tener el cliente sino que éstas aumenten, y se oculten mediante tácticas de dilación.
En éste punto el cliente aún no ha llegado a una decisión. Puede no tener completamente claras sus propias necesidades, y dudar del modo en que el proveedor pueda satisfacerlas. Aquí puede ser de gran utilidad el asesoramiento adecuado.
Para esto se requiere que el vendedor conozca sus propios productos y el negocio y los procesos del cliente, y lo asesore desde una posición de total honestidad.
Especificaciones claras:
Nada molesta más a un cliente que la vaguedad y falta de claridad al establecer las características y especificaciones de un producto. Esto puede ocurrir tanto en forma deliberada como por descuido, pero en ambos casos es igualmente dañino para la venta. Lo mismo pasa con el precio y las condiciones de pago: la falta de claridad, o la inclusión de “extras” que no había sido claramente pactada entre las partes, deteriora fuertemente la imagen frente al cliente.
Puede ser que éste no se queje en el momento pero lo recordará, y lo sacará a relucir en el momento menos oportuno. En cuanto a la garantía, hoy se ha convertido en una herramienta fundamental de venta.
Véase lo ocurrido en el mercado del automóvil, que ha evolucionado desde una situación en la que las empresas prácticamente no se hacían responsables por sus productos, hasta otra en la que algunas empresas garantizan sus productos por cinco años. La fecha realista de entrega también es importante.
Deben evitarse las promesas de entrega “optimistas” que no pueden cumplirse, y dan como resultado clientes frustrados o consecuencias más graves aún, particularmente cuando los bienes o servicios comprometidos se relacionan con otras necesidades o actividades del cliente.
Procedimientos de pedido:
Este punto parece redundante, pero es notable comprobar lo difícil que puede ser lograr que algunas empresas nos vendan sus productos o servicios. En algunos casos, el proveedor impone procedimientos rígidos que no se adaptan a las necesidades del cliente; en otros, lo obliga por ejemplo a llenar formularios complicados con información poco relevante o ya disponible.
Cumplimiento de lo pactado:
Debería ser innecesario aclarar la importancia de cumplir estrictamente con lo acordado. Además del evidente deterioro que se produce cuando el proveedor no se atiene a especificaciones y condiciones, las investigaciones han demostrado que cuando los proveedores se atienen estrictamente a lo prometido, los clientes pagan más rápidamente.
Evidentemente, cuando el cliente no tiene motivos de queja es más probable que respete su parte del trato y pague en término.
Notificar los cambios:
Es posible que el proveedor pueda cumplir absolutamente todas las condiciones pactadas con el cliente, pero en general siempre surge un imponderable. Uno de los cambios más frecuentes en lo pactado es no poder cumplir con la fecha de entrega.
En este caso es fundamental tomar contacto inmediato con el cliente una vez que se descubre que no se podrá cumplir con la fecha comprometida, sin esperar hasta que llegue el momento.
Esto en general permite, si la razón del retraso es comprensible, acordar una solución para reducir al mínimo cualquier inconveniente que el cliente pueda sufrir por la falta de cumplimiento de lo pactado. Tomar contacto con el cliente antes de que ocurra el evento también permite generar mayor confianza, ya que el cliente percibe que el proveedor se preocupa sinceramente por resolver sus problemas o al menos trata honestamente de reducirlos al mínimo.
Asistencia de entrega:
Algunas empresas creen que su trabajo terminó cuando entregaron el producto y que, de allí en adelante, el problema es del cliente. Quizás esto puede ser cierto en algunos casos cada vez más aislados. Pero muchas veces el cliente necesita ayuda o consejos para familiarizarse con el producto que compró, sobre todo en momentos en los que los productos tienen cada vez más tecnología incorporada. Esta ayuda puede materializarse de muchos modos, tales como entrenamiento del cliente o asistencia para buscar al producto nuevos usos de modo de aumentar su valor percibido. El proveedor debe garantizar que el producto o servicio se integrará con los procesos actuales del cliente del modo más suave posible.
Facturación clara:
Es indispensable una facturación transparente de lo que se pide al cliente que pague. Aún siguen existiendo facturaciones que para muchos clientes son poco claras o no transparentes, tales como las de las empresas telefónicas o las de algunas tarjetas de crédito. El cliente no debe ser un experto para comprender porqué debe pagar lo que se le pide.
Con frecuencia, cuando el cliente tiene una duda y recurre al proveedor para aclararla, es atendido por colaboradores poco entrenados que no le brindan satisfacción… y que además creen que atender a ese cliente es una interrupción de su “verdadero” trabajo. Aquí no nos referiremos a la presencia en la factura de ítems no pactados previamente, o que el cliente consideraba como incluidos en el producto base, y que luego resultan ser opcionales.
Rápido acceso al proveedor:
Luego de la venta, el cliente debe poder ponerse en contacto con el vendedor o el soporte de un modo rápido y sencillo. Una vez logrado el contacto, quien lo atiende debe estar lo suficientemente entrenado como para poder darle satisfacción sin hacerle perder el tiempo.
Contacto posventa:
Muchas veces una vez lograda la venta el proveedor se olvida del cliente, y concentra su esfuerzo en hallar más clientes. El comprador se siente abandonado, porque realmente ha sido abandonado.
Si el vendedor establece contactos posventa, se refuerza su vínculo con sus clientes. Esto influye fuertemente en la actitud del cliente hacia el proveedor, y es de gran valor cuando se lo emplea como mecanismo de generar referencias positivas.
Cómo mejorar la percepción de calidad del cliente
En mercados en los que los productos –y sus precios– son esencialmente idénticos, el único modo de lograr diferenciación y mejorar la percepción de valor es mejorar sustancialmente la calidad de atención y servicio, para lograr la satisfacción y la lealtad del cliente.
A lo largo de toda la relación entre proveedor y cliente, desde el primer contacto hasta la postventa, existen varios elementos que influyen en el modo en que el cliente percibe a la empresa. Cualquiera de ellos que falle deteriorará la relación. Por ello vale la pena volver a revisar estos elementos con mirada crítica. Siempre encontraremos aspectos para mejorar, y los clientes lo recompensarán con recompra y lealtad.
