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Published on enero 24th, 2020 | by Asosec

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LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR LA REPUTACIÓN

La historia ha demostrado que eventos inesperados o la suma de muchos errores pueden afectar la imagen de las empresas, incluso ni las más consolidadas se han salvado de escándalos que ponen en riesgo su reputación.

 

Por ello, el peor error es creer que una organización, por poderosa que sea, está exenta de un evento que pueda afectar su credibilidad. De hecho, compañías tan importantes como la FIFA, Aeroméxico y Volkswagen enfrentaron crisis que han puesto  en  riesgo  su  reputación.     En  eso  tiene  mucha  razón  el  empresario estadounidense, Warren Buffett, uno de los hombres más ricos y visionarios del mundo,  quien  dice  que  “toma  20  años  construir  una  buena  reputación  y  cinco minutos  arruinarla. Si  piensas  en  eso, harás  las  cosas  diferentes”. Ahí radica  la importancia de prepararse para enfrentar una crisis inesperada y evitar fraudes o errores. Una buena gestión protege la identidad corporativa, evita que la imagen se afecte de tal manera que termine en desprestigios y pérdida de credibilidad, tanto de los clientes, como de accionistas y empleados mismos.

Para definir este término, investigado por muchos autores y académicos, nos centraremos en Charles J. Fombrun, profesor de la Universidad de Nueva York, y Cees B.M. Van Riel, profesor de la Universidad de Erasmus, ambos fundadores de Reputation Institute, de EE.UU. (1997), quienes son muy consultados por referentes de  reputación  corporativa.  Fombrun  y  Van  Riel  aseguran  que  la  reputación constituye evaluaciones subjetivas y colectivas acerca de la confiabilidad de las empresas con determinadas características y que se evalúa la posición relativa de la compañía, tanto en el ámbito interno (empleados) como en el externo (accionistas y clientes).

El profesor Van Riel en distintas conferencias explica que “la reputación es lo que la gente dice sobre ti cuando dejas la sala. Es una percepción, no tiene que ser real, pero es lo que la gente cree”.

 

¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN?

Fombrun afirma que la reputación “se construye a partir de una serie de acciones y reacciones del ámbito en el que las corporaciones están inmersas” (…) y que “la buena reputación se basa en el buen hacer en su gestión, es decir, el cumplimiento de  las  promesas  que  realiza  cualquier  organización,  como  respuesta  a  las expectativas de sus grupos de interés”. Asimismo,  este  autor  plantea  que  la reputación está asociada siempre a sus stakeholders: es la consecuencia de su habilidad  para  relacionarse  con  ellos,  la  unión  racional  y  emocional  entre  la compañía y sus stakeholders o, también, la imagen neta que éstos tienen de esa compañía. “La reputación es un activo económico y, por lo tanto, puede ser construida a partir de una serie de acciones y reacciones hacia el entorno en el que

las compañías están inmersas”. Para Fombrun, la reputación señala el atractivo general de la compañía para sus empleados, los consumidores, los inversionistas, los proveedores y las comunidades locales en las que se inserta la empresa. “La reputación de una compañía se deriva de la más o menos saludable relación que tenga  con  al  menos  siete  tipos  de  públicos:  clientes,  inversionistas,  empleados, competidores, la comunidad local, el gobierno y el público en el sentido más amplio”.

 

¿QUÉ HACE UNA BUENA REPUTACIÓN?

Las  empresas  deben  tener  en  cuenta  a  todos  sus  públicos,  no  deben descuidar  a  ninguno.  Por  ello, son  tan  importantes  los  públicos, tanto  internos como externos: empleados, inversionistas, proveedores, clientes y comunidad en general.

Una buena reputación se construye con cada uno de estos actores y tal como seveenlafigura,unareputaciónrequieredecredibilidad,confiabilidadyseguridad, integridad, así como responsabilidad. Y cada uno de estos valores es construido por los distintos grupos de interés,como se explica en la siguiente figura que plantea el autor.

 

LA REPUTACIÓN: MÁS ALLÁ DE PREDICAR

La reputación es una herramienta de evaluación, de gestión de calidad y que valora todo lo que la empresa hace. “Si queremos cambiar la reputación, hemos que cambiar lo que hacemos, no lo que decimos, es decir, que hay que predicar con el ejemplo, proporcionando productos relevantes a la sociedad”.

Asimismo,  asegura  que  la  gestión  de  la  reputación  sólo  importa  si  se  hacen declaraciones   en   debates   públicos   relevantes   para   la   sociedad   y   estas declaraciones han de incluir qué está haciendo las empresas para hacer un mundo mejor.

 

“Si queremos cambiar la reputación, hemos que cambiar lo que hacemos, no lo   que   decimos,   es   decir,   que   hay   que   predicar   con   el   ejemplo, proporcionando productos relevantes a la sociedad”.

 

Productos y servicios.

¿cómo  se  mide  la  reputación  de  las  empresas?,  algo  que  para  él  comienza estableciendo las “dimensiones” de la reputación y que vendrían a ser “el ¿por qué me quieres?”, una pregunta que no sólo es para los clientes sino también para los empleados, los accionistas y todos los grupos de interés de la empresa. Para Van Riel, los siguientes factores son los que la sociedad valora y procesa, dando como resultado las conductas de apoyo.

  • Innovación.
  • Espacio de trabajo.
  • Gobernanza. Ciudadanía.
  • Liderazgo.
  • Rendimiento.

Estos aspectos ayudan a que los públicos amena una empresa, lo que en definitiva se traduce en:

  • Compras.
  • Recomendaciones.
  • Ser a prueba de crisis.
  • Apoyo verbal.
  • Inversiones.
  • Trabajo.

Además, detallan que la reputación es percibida desde distintos puntos de vista que construyen diferentes públicos, que se explica en el siguiente cuadro.

RIESGO REPUTACIONAL

Los riesgos reputacionales amenazan la imagen o el prestigio de una compañía, lo que podría afectar la identidad de una marca, los ingresos o el aumento de activos, e incluso el funcionamiento. Este riesgo puede originarse por un error o la suma de muchas fallas o fraude, pero también puede aparecer de repente por un motivo interno o externo.

El riesgo reputacional es un valor que debe ser gestionado por las empresas para defender el posicionamiento, consolidación y expansión comercial. Es tan  importante,  que  un  estudio  de  Global  Risk  Management  Survey  dice  que  la gestión del riesgo reputacional está entre las 10 preocupaciones principales de los directores de empresas y gerentes en el mundo.

 

 1 .  Identificar  los  riesgos

La empresa debe analizar la información interna y externa para poner sobre la mesa los posibles riesgos que puedan afectar la imagen corporativa. Una vez se identifiquen, se deberá realizar el inventario de los mismos y describir cada uno de ellos  para  conocer  sus  características  y  posibles  consecuencias.  Por  ejemplo, fraudes, errores en el control de la calidad, malas decisiones o incluso un incendio o un colapso en la estructura de la empresa. Si la organización tiene conciencia es más fácil prevenir, gestionar y pensar en respuestas inmediatas o soluciones.

 

  1. Medición del riesgo

Una vez se identifiquen los posibles riesgos y se haga un inventario de estos, lo que sigue es medir el impacto que podría causar esa amenaza y que tan probable es que ocurra. Aquellos que representen consecuencias altas, como la estabilidad de  la  empresa  o  la  pérdida  de  prestigio  que  compromete  la  continuidad  de  la compañía  se  deben  priorizar. Para  este  punto se  debe  analizar  con  indicadores (alto, medio o bajo) el grado de probabilidad, el impacto y ocurrencia de cada riesgo.

 

  1. Gestionar el riesgo

La empresa debe trazar un plan de crisis, activar o reforzar el Comité de Ética y hacer periódicamente una auditoría interna para evitar fraudes o errores. La compañía debe gestionar el riesgo, ya sea para mitigarlo cuando no se pueda evitar; preparando a la empresa para dar respuestas inmediatas o diseñar un plan para prevenir que pasen eventos que afecten la imagen corporativa.

 

Fuente: Cero.

 


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Asociación Colombiana de Seguridad



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